"It's a culture thing baby"
Quando il marketing aggira le barriere culturali
Le tecniche di vendita delle multinazionali. Tra insuccessi e grandi trionfi, tutto il potere della comunicazione pubblicitaria tecniche di vendita delle multinazionali.
di Alessia Mari

Come Procter & Gamble. La società leader nella vendita di prodotti per l’igiene è riuscita ad aggirare i precetti religiosi degli ebrei ultraortodossi, calandosi nella mentalità dei credenti della Torah. La P&G aveva un problema con le vendite in Israele: gli ebrei ultraortodossi, il 15% della popolazione, non guarda la televisione, vietata dai rabbini più intransigenti, che la considerano quasi uno strumento del demonio.Come pubblicizzare il detersivo per lavatrice Biomat a questa golosissima fetta di mercato, si sono chiesti alla Procter?

Facile, hanno pensato gli stregoni del marketing e della pubblicità. Se non puoi sconfiggerli, fatteli amici. Nessun ebreo ultraortodosso, infatti, avrebbe infranto i precetti del  rabbino. L’unica via di salvezza era, anche per la multinazionale, la Torah, il libro sacro del Popolo eletto. Le scritture ebraiche impongono di aiutare i più sfortunati. La Procter ha trovato in questo precetto religioso il suo miglior alleato per sfondare la barriera culturale degli ultraortodossi. Per le strade di Tel Aviv ha cominciato a circolare un camioncino con il logo del detersivo Biomat, che trasportava una gigantesca lavatrice.

La proposta era di quelle che nessun buon ebreo avrebbe potuto rifiutare: donare i propri vestiti usati, che, una volta lavati, sarebbero stati dati in beneficenza. Capi lavati, naturalmente, con il detersivo Biomat. La credibilità della campagna era assicurata dalla collaborazione con un’organizzazione non-profit. Avvenne il miracolo. Frotte di bambini e massaie cominciarono a riempire il camioncino con i vestiti usati, sotto gli occhi carichi di approvazione dei rabbini. Approvazione che si è riverberata come una benedizione divina sui prodotti della Procter.

“La quota di mercato del detersivo Biomat tra gli ebrei ortodossi – spiega orgoglioso Jim Stengel, global chief marketing officer di Procter & Gamble – è cresciuta del 50% dall’inizio della campagna”.

“Welcome to everyday solution”, recita lo slogan della Procter dalla vetrina del sito internet. Stavolta la multinazionale ha trovato una soluzione anche per sé. Ma non solo. È riuscita nella più proficua campagna pubblicitaria degli ultimi anni, premiata con il riconoscimento più prestigioso e ambito dai creativi, il Media Lions Grand Prix, l’Oscar della pubblicità, conferito alla P&G nel giugno 2005, nel corso del 52° Festival Internazionale della pubblicità a Cannes. In concorso c’erano oltre 22 mila spot, ma la Procter era riuscita dove poche campagne pubblicitarie riescono: espugnare un mercato completamente inaccessibile. Biomat era entrato a far parte dell’immaginario religioso degli ebrei ultraortodossi, che dal quel momento in poi collegavano il detersivo al precetto religioso di aiutare i poveri. Insomma, la Procter ha superato un ostacolo, e in più ha ricavato un valore aggiunto: ci ha guadagnato in immagine.La cultura è il nuovo media su cui bisogna far leva per vendere. E il marketing l’ha capito. Certo, non è sempre facile. A volte il mercato, più che inaccessibile, è ostile.

La Coca Cola, ad esempio, non è riuscita a vincere la guerra delle bollicine con la cultura musulmana integralista dei Paesi Arabi. La bevanda gassata al caramello più famosa del mondo è riuscita a tornare in Iraq, dopo i 25 di embargo imposto da Saddam Hussein, ma solo a patto di usare un’azienda turca come distributrice. Il logo Coca Cola è ancora considerato simbolo di una cultura a stelle e strisce da odiare. Un peccato per la multinazionale, che tra i Paesi musulmani aveva individuato una ricca sorgente di mercato da sfruttare: quella delle bibite analcoliche, consumate da chi osserva il divieto religioso per l’alcool.

Così i musulmani si sono messi in proprio. E sono spuntate nuove lattine, con nomi che evocano i precetti della sunna, tradizione sacra ai musulmani. C’è Mecca Cola, nata a Dubai nel 2002 come “mezzo per opporsi all'imperialismo americano e al colonialismo sionista”. Gli slogan, “Bevete impegnato, apprezzate il gusto della libertà” oppure “Scuoti la tua coscienza!”, il tutto  sullo sfondo di un disegno della Spianata delle Moschee di Gerusalemme. Anche Zam Zam Cola, Qibla Cola, e Arab Cola hanno approfittato del duro boicottaggio antiamericano

.La Zam Zam Cola è nata in Iran nel 1954, come bevanda ufficiale della Rivoluzione Khomeinista. Il nome deriva dalla sacra sorgente della Mecca, dove si dissetava Maometto, e la marca è proprietà di una fondazione religiosa caritatevole, che fa affari per 162 milioni di dollari.

In tutto il mondo la presenza di comunità arabe sviluppa e promuove questi marchi filo-musulmani. Qui la Coca Cola ha perso, per ora, la sua battaglia culturale. Ma altre multinazionali hanno vinto la sfida, trasformando gli ostacoli in punti di forza per creative campagne di vendita. Facendo propri gli usi e i costumi che non riuscivano a scavalcare

In Italia, la Mc Donald’s ha dovuto affrontare un nemico ben più pericoloso di qualsiasi precetto fondamentalista. La dieta mediterranea. E la cucina della mamma. “In pochi sanno – ricorda Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione di McDonald’s Italia – che l’insalata è stata introdotta nel menù di McDonald’s 18 anni fa proprio a partire dall’Italia”.

La catena di fast food infatti, nei primi anni ’80 non riusciva ad imporre nel nostro Paese l’immagine di “ristorante per tutti” che aveva assunto nel resto del mondo. Colpa della tradizione gastronomica locale, decantata in tutto il mondo e sospettosa verso modi di mangiare che erano percepiti di qualità scadente per il semplice fatto di non essere italiani.

Insomma, il cheeseburger faceva moda tra i giovani, i “paninari”, attratti dalle mode made in U.S.A., ma non riusciva a sfondare la barriera culturale del mangiar sano. Alla fine, ecco l’idea: accompagnare hamburger e patatine fritte con una bella insalata, per dare nuovo smalto all’immagine gastronomica del fast food. Con un occhio alla bilancia. La cosa piacque, e in pochi anni anche gli adulti cominciarono a considerare il Mc Donald’s un ristorante quasi “normale”. Manager e pubblicitari capirono che la cucina delle mamme italiane non poteva essere battuta. Tanto valeva imparare a imitarla.

Nel 2003 Mc Donald’s ha lanciato la campagna “Qualità”, per rassicurare le mamme sugli standard di qualità e sicurezza alimentare del cibo. Oggi, periodicamente, ci sono giornate a “porte aperte”, in cui tutti i clienti e i curiosi hanno la possibilità di visitare le cucine Mc Donald’s, per sfatare leggende metropolitane secondo cui le patatine vengono fritte nello stesso olio per decine di volte. E poi, campagne indirizzate alle famiglie con la promozione dell’Happy Meal. Una volta che il bambino è contento, anche i genitori sono soddisfatti. Lo dimostrano le centinaia di richieste che arrivano ogni giorno nei Mc Donald’s in Italia, per organizzare le feste di compleanno dei più piccoli, cosa impensabile pochi anni fa, data la possessività delle mamme italiane per tutto quanto riguarda i loro pargoli.
Per Mc Donald’s, il mercato italiano e quello statunitense sono nettamente differenziati. Basta dare un’occhiata ai siti internet. Mentre il sito americano è pieno di richiami a stili di vita giovani e cool, in quello italiano , i prodotti sono in primo piano, e fanno bella mostra di sé nella sezione “percorso di qualità”, che illustra materie prime e sistemi di igiene e sicurezza. Si punta sui fornitori delle materie prime, tutti italiani (per la carne Inalca, per il pollo di Amadori) ma anche su un altro primato di Mc Donald Italia, poi imitato dai fast food di tutto il mondo: l’introduzione della birra tra le bevande proposte. Nel 2003 inoltre, strizzando l’occhio alla buona e sana cucina italiana,  al Mc menù si è aggiunta la caprese, e, per finire la macedonia. Insomma, Mc Donald’s in Italia ha vinto la sua battaglia a colpi di insalata, yogurt e frutta. Ed è riuscito nel miracolo di abbinare il senso del mangiar sano in mezzo all’odore delle patatine fritte. “L’uomo è ciò che mangia”, diceva il filosofo. Gli stregoni di Mc Donald’s l’hanno capito, e hanno fatto la magia più difficile. Convincere gli italiani che il vassoio di un fast food poteva assomigliare alla cucina della mamma. Succede solo da Mc Donald’s.

inserito il 06/04/2006