La Pubblicità del futuro sarà un videogioco da ragazzi

di Carlo Manca

I pubblicitari, sempre alla ricerca di nuovi bacini di consumo per i loro prodotti, ultimamente hanno scoperto l’America: è il mercato dei videogiochi, ultima frontiera, dopo il cinema, del product placement. Scarpe e magliette col logo aziendale nei giochi di calcio, auto di note marche nei videogame di formula 1, non sono più il frutto della fantasia dei creativi, ma di precisi accordi pubblicitari. Il mercato della pubblicità nei giochi elettronici è già oggi una realtà importante, ma tutti i dati indicano che lo sarà ancor più in futuro. Si prevede infatti che sarà questo il segmento di maggior crescita nel mondo dei media nel 2006 (+ 40%), seguito dalla pubblicità online (+ 27%) e da quella nei film in tv (+ 25%).

Il perché è stato ben spiegato nel corso del forum European Advertising in Games, tenutosi il 17 novembre 2005 all’Imperial College di Londra, a cui hanno partecipato responsabili di aziende ed esperti da tutto il mondo. Innanzitutto si avverte chiaramente una disaffezione del pubblico della tv.

Nel 2004 il numero di spettatori televisivi è sceso del 12% rispetto all’anno precedente nel target 18-34 anni. Lo stesso gruppo ha contemporaneamente speso il 20% del tempo in più nei videogame. Questi, di conseguenza, sono sempre più richiesti: con 250 milioni di giochi venduti e un fatturato di oltre 25 miliardi di dollari nel 2004, il settore dei giochi elettronici è quello che ha mostrato le migliori performance di crescita nell’industria dell’intrattenimento. Inoltre bisogna considerare che una pubblicità su videogioco costa mediamente la metà di una in televisione.
Un altro motivo di interesse è dato dal fatto che, secondo Francesca Damato, direttore marketing di Electronic Arts Italia (EA è leader mondiale nella produzione di videogiochi), “il videogiocatore medio ha dai 25 ai 28 anni e una buona capacità di spesa, perché non dobbiamo dimenticarci che un videogioco costa dai 49 ai 59 euro”. Il pubblico ideale, insomma.

Le potenzialità degli annunci in questo campo sono vastissime, e in buona parte ancora inesplorate. L’obiettivo di ogni pubblicitario - connettere i marchi con consumatori che ben ne conoscono i contenuti - sembra ora perfettamente raggiungibile. Test indipendenti eseguiti da aziende specializzate come la Nielsen, dimostrano che le risposte positive agli annunci sui videogiochi raggiungono il 60% (una cifra altissima), e questo grazie allo spazio interattivo nel quale sono inseriti.

Nell’ambiente degli addetti ai lavori, uno dei nomi che più circolano è quello di Julie Schumaker, dal 2001 direttore vendite per l’online della EA. Julie è l’artefice di alcuni dei principali accordi di marketing tra l’azienda americana leader nei videogiochi e alcuni grandi marchi. Nel 2002 ha stipulato il primo contratto in assoluto a 7 cifre con McDonald’s e Intel per la pubblicità all’interno di The Sims (vedi foto), gioco che riproduce virtualmente tutte le fasi della vita: crescere, studiare, trovarsi un lavoro, innamorarsi e metter su famiglia. In base all’accordo, le due società hanno potuto inserire i loro prodotti nel gioco online. Il giocatore poteva comprare processori Pentium per il proprio Pc e persino acquistare un chiosco McDonald's. Possiamo dire che The Sims Online ha aperto la strada per la pubblicità interattiva all'interno dei videogames. E permesso all’EA – secondo il New York Times – di ricavare nel 2004 10 milioni di dollari (su un fatturato di circa 4 miliardi) dalla vendita di pubblicità sui videogiochi.

Questi ultimi sono esempi di annunci già piuttosto avanzati, ma i primi erano molto meno sofisticati. Il primo campo di applicazione è stato quello dei giochi per Pc: una pubblicità di tipo statico (per esempio, un cartellone pubblicitario sullo sfondo di un ambiente metropolitano), un po’ come accade nelle normali inserzioni sui giornali. Ma la nuova frontiera è quella delle console, che, attraverso il collegamento a internet, consentono una maggiore interattività tra utente-consumatore e prodotto (dunque una pubblicità di tipo dinamico), oltre che la possibilità di far convergere interi gruppi di giocatori, rendendoli più facilmente raggiungibili. I produttori di console infatti preparano macchine capaci di offrire giochi online ai quali assistere anche solo come spettatori. Peter Moore, vicepresidente Microsoft incaricato della pubblicità per la console Xbox, ha descritto all’Electronics Entertainment expo di Los Angeles dello scorso anno uno scenario nel quale una corsa virtuale sarà organizzata da un'impresa sponsor, con migliaia di giocatori in lizza per un Grand Prix a cui amici e rivali assisteranno online.

Ma i pubblicitari ritengono che le possibilità siano infinite. Un altro sviluppatore di giochi, THQ, ha siglato nel 2005 un accordo con Vodafone per includere il servizio Vodafone live! all’interno del gioco Juiced. Non era la prima volta che un’azienda nota inseriva propria pubblicità in un videogame, ma in questo caso il brand veniva integrato profondamente all’interno del gioco, permettendo agli utenti di usare il cellulare come parte del gioco stesso, facendosi un’idea della funzionalità del servizio.
Per capire l’entusiasmo delle aziende, bisogna però considerare un altro elemento: internet permette di avere un riscontro oggettivo delle preferenze di ogni giocatore (ogni nostro movimento sulla rete è teoricamente monitorabile), consentendo di raggiungere l’eventuale cliente in maniera mirata. Massive Incorporated è un’azienda specializzata in questo settore, e una di quelle che più credono nella pubblicità dinamica all’interno dei videogiochi. Il principio è che la presenza di queste pubblicità, pertinenti al contesto e nei punti giusti dello svolgimento del gioco, non solo non sarebbe fastidiosa ma aggiungerebbe addirittura realismo all'ambiente, e sarebbe quindi gradita dai giocatori. Uno degli obiettivi di Massive Inc. è quello di creare un software che giri sulle consolle Sony Playstation e Microsoft Xbox, e che sia capace di generare "pubblicità virtuali" sempre nuove con l'evolversi della partita.

Altro scenario futuribile è quello che porta il nome di advergaming: gli advergames sono giochi creati sin dalla nascita attorno a un prodotto: non si tratta quindi di piazzare marchi, in maniera più o meno efficace, in un titolo già noto, ma di sfruttare ogni possibilità del gioco per vendere. Un esempio di successo di advergame è quello della casa automobilistica Daimler Chrysler, la quale ha disegnato e prodotto un gioco, “Jeep 4x4: Trail of Life”, interamente dedicato ai suoi modelli di Jeep. Grazie al videogame – ha riportato il Wall Street Journal - l'azienda ha ottenuto una platea di oltre 250.000 giocatori (il 40% dei quali si è detto disposto ad acquistare suoi veicoli) e ha venduto centinaia dei modelli di Jeep (in edizione limitata al costo di 29.000 dollari) comparsi nel gioco. Stando a questi successi Mitch Davis, amministratore delegato Massive, ha detto di ritenere che la pubblicità nei videogiochi possa arrivare a superare il miliardo di dollari negli Usa entro il 2010, e i 2,5 miliardi di dollari in tutto il mondo. Non male, se, secondo stime dello Yankee Group, un’azienda di ricerca di Boston, nel 2005 ci si è fermati a 186 milioni.

Anche le aziende italiane, per quanto in ritardo rispetto ai concorrenti stranieri, si stanno muovendo. Tra di esse, Diesel e Fiat. In particolare la casa automobilistica torinese ha saputo sfruttare le possibilità tecniche del nuovo mezzo, creando una pubblicità efficace. L’accordo con la EA infatti è imperniato sulla possibilità di scaricare patch dai siti di una delle due aziende. Le patch sono sotware che, una volta installati nel gioco, permettono di visualizzarne in maniera diversa alcune parti. In questo modo è possibile far indossare ai personaggi del gioco The Sims 2, borse e felpe della linea “Fiat Vintage”, con bene in vista il nome della casa.

Il video giocatore tipico spende molto del suo tempo su internet, sia nei siti di giochi che, per esempio, su riviste online come IGN o GameSpot: è anche qui che si concentra un grande bacino di giocatori; ed è in siti di questo tipo che da qualche anno si notano banner pubblicitari come quelli della foto qui a fianco: "La scienza aerospaziale è più divertente quando avete a disposizione dei veri missili". In questo caso però non è un’azienda a pagare, ma l’esercito americano, che li usa per arruolare nuove leve. Un caso che ha fatto e fa discutere. In particolare, c’è da chiedersi se sia giusto che una pubblicità come quella nel settore dei giochi elettronici, così efficace nel far breccia nei gusti del pubblico, venga utilizzata per scopi diversi dalla vendita di prodotti. Scopi, c’è da dire in questo caso, non propriamente ricreativi.